2011年報刊廣告市場展望
來源:鳳凰網傳媒 | 更新時間:2011-02-16 09:59:05 | 閱讀次數:

      2010年,報刊廣告市場繼金融?;笥戳嗽齔?,這個增長是連續5年來少有的一次雙位數的增長,達到了16.94%,對于報紙媒體來說,更是少有的增長,在這個一片繁榮的市場下,2010年都有哪些給力的行業支撐了這種高速增長,2011年的廣告市場又會如何?我們用數據撥開重重迷霧,看看市場現狀。

      2010年的廣告大盤,機動車、家電、家居家裝,這三個行業的增長最給力,而房地產的絕對值貢獻上面最給力。

      大部分廣告行業在10%以上的增長,排在前5位的基數比較大的廣告行業中,有3個行業-機動車、家電、家居家裝,增長在40%左右,而負增長的行業只有4個,通訊、商展會議、醫療器械和生活服務。原來貢獻比較大的藥品和保健品市場逐漸下沉。

數據來源:慧聰鄧白氏研究

      2010年市場高速增長,主要得力于房地產行業的推動。2010年房地產廣告與2009年相比,同比增長為12.48%,盡管國家進行了前所未有的房地產調控,但是,平面媒體的房地產廣告趨勢卻并沒有附和房價放緩的趨勢,反而是有了一個兩位數的增長。整個市場增加24.5億元。這是一個非常大的增量市場。成為絕對值貢獻上最給力的行業。

 

© 廣告額 市場份額 同比增長率
2009 1740560.11 17.42% 2.94%
2010 1985691.58 16.60% 12.48%

 

數據來源:慧聰鄧白氏研究

      2011年房地產廣告,二、三線城市的增量拉動大盤的趨勢將更加明顯,二、三線城市的強勢媒體迎來美好的時代。

      2010年房地產行業,考慮貢獻度,主要是來源于地方性都市報的增長,占房地產廣告市場81.17%份額的前23個城市中,北京、沈陽是微微的降幅,深圳和南京降幅最大,而前23個城市中,哈爾濱、濟南、貴陽,增長幅度最大。大部分城市體現出來強烈的剛性需求,盡管國家調控措施一直不斷出臺,但是三線城市增長非???,達到并超過20%的增長率的城市有20個。而政府在2011年規劃中保增長還是抑通貨方面,GDP增長還是保持在8%左右或以上,那么通貨很難控制下來,通貨帶來的生活成本的上升,直接體現到勞動力和原材料的上漲,土地的標王的成本節節盤高,又加上剛性需求的釋放,房價增速放緩就是調控的最大的體現。但是二、三線城市的房地產市場才進入了旺盛期,對整個房地產廣告推動的作用明顯,2011年還會保持在兩位數的一個增長,二三線城市的廣告經營部門正由于房地產業的興起,進入了輝煌期,尤其各地的強勢或者發行量大的媒體。房地產行業是一個特殊的行業,廣告主都是企業,沒有委托廣告代理公司進行投放,那么廣告主在投入方面非常追求效果,賣掉房子就是實實在在的效果,所以,一定會選擇發行效果好的媒體。如北京的《北京青年報》和西安的《華商報》,就是典型的例子。

數據來源:慧聰鄧白氏研究

      機動車行業將在2011年保持的比較高增長,但可能會略低于2010年的40.19%,增長的推動力有兩個,一是二三線城市的購車需求,二是汽車售后服務的興起。

      汽車行業也是2010年增長迅猛的一個行業,作為報刊媒體廣告業第二大行業,刊例價每年貢獻131億元的一個廣告市場,2010年全年增長40.19%,是廣告行業中增長最快的行業之一。2011年,雖然北京遇到了搖號政策,對汽車的銷量影響比較大,但是二、三線城市的車市發展正如火如荼的進行,貨幣的流動性過剩,而房價又居高不下,在短期內更多的85后會選擇先買車后買房。另外,經濟上有個概念,降價最快的消費品,也一定是最貴的消費品,汽車從90年代的奢侈品,到現在60%的大眾都可以買得起耐用消費品,當普及量非常高的時候,汽車企業將不再依靠售賣汽車賺錢,而是靠售后服務賺錢,那么售后服務市場的廣告,將會成為整個行業的一個新的拉動力。2011年的汽車廣告業,還是有熱情噴發的機會。

      2011年,家電廣告行業也許還會帶來意想不到的驚喜;家居家裝行業是持續的明星行業,2011年對報刊廣告大盤貢獻還會持續給力。

      2010年最值得關注的是家電行業,在家電行業中,一直是國美和蘇寧唱主角,但是2010年,我們驚喜的發現,報刊廣告主前30前里面,美的排在第三,海爾排在第四。國家對家電的補貼措施對家電業拉動非常大,而80后的新一代的結婚大軍對家電的需求,也創造了旺盛的市場。所以,2011年,家電行業還會穩步發展。

      另外不得不提的家居家裝行業,是2010年增長最給力的一個行業,增長達44.34%,05年我們就曾經預測過這個行業,認為未來即使房地產行業增長放緩的時候,家居家裝作為滿足人們生活品質的重要環節,將會和旅游行業一樣,高速增長。

      總結2010年,慧聰鄧白氏認為針對2011年的廣告格局,還得盯緊房地產、汽車、家電、家居家裝這四大行業。另外,IPAD的蓬勃發展,會不會帶動廣告業的蓬勃發展?

      我們這里先不討論IPAD對未來平面媒體發行模式帶來的影響,先來看看IPAD對廣告行業的影響。

      1月13日的最新消息,據國外媒體報道,市場研究機構Gartner最新數據顯示,2010年第四季度全球PC銷量增長3%,略低于預期,主要是由于iPad等平板電腦和游戲機蠶食了部分市場份額。iPad等平板電腦,以及其它消費電子產品,例如游戲機都在與PC競爭消費者支出。不過,第四季度PC銷量仍實現增長,受益于PC更新換代需求的驅動。Kitagawa稱,平板電腦無疑將加劇了消費者市場中的競爭,這些設備確實無法替代主流PC,但對于那些想使用第二個和第三個的上網設備的人來說已經夠用。此外,迷你筆記本的出貨量受損主要是由于平板電腦的成功。同時,在剛落幕的國際消費電子展(CES)上,平板電腦大放異彩。在對CES全程直播報道中,平板電腦信息占據近40%比例,幾乎成為唯一的焦點。摩托羅拉、RIM、HTC們和宏碁、戴爾、聯想們都趕在蘋果推出iPad2之前進入市場,企圖分一杯羹。此次CES上發布展示的平板電腦終端產品有70款左右,而年內將有上百款產品涌入市場。那么大家在剛才的分析中看到我們的機會了嗎?平板電腦的發展將是當年手機發展的昨日重現,手機帶動的通訊行業曾經在2004年是第三大廣告行業,而現在眾多廠商跟進這個市場,消費市場的強勁需求必然會刺激廣告市場的敏感神經,2011年最發力的一個廣告行業也許會花落平板電腦而帶動的計算機行業,甚至可能使計算機行業重回行業前5名的位置。

      經歷6年的緩慢增長期的中國報刊廣告市場終于迎來了一個難有的增長和興旺,這個興旺是2002年報刊廣告大盤的39%的增長所無法比擬的,總盤子絕對值的增量帶給了平面媒體的更多實實在在的收益。2010年讓我們看到希望,2011年,在國家保增長的政策指導下,平面媒體還會有收獲,只是花落誰家的問題。套用英國作家狄更斯的話,作為報刊廣告業產業鏈的我們,生活在這美好的時代,要記住這個時代,留下有價值得回憶。

來源:鳳凰網傳媒 作者:翟樹卿



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